2013/07/10

Cint首席执行官Bo Mattsson

建立品牌’诚信,传统和忠诚度是任何营销活动的三大基石。公司花费数百万美元投资于PR,广告,数字,离线和线下活动。为了打造品牌知名度的最显着目标,他们花费了数年的时间来成功推销其产品和服务。我可以体会到,当涉及到刷新产品资料和徽标时,很容易迷失方向,特别是当新任高级管理人员任职时,但是匆忙做出重新创建品牌的决定,并可能带来一个风险很大。

一个让人想到的例子是Gap在2010年的品牌重塑。在发布新徽标的短短几天内,这家国际服装巨头就不得不取消其改版的图像。著名的蓝色徽标被替换为白色背景上的简单黑色字母和右上角的小蓝色框。视觉上的变化引起了众多顾客的骚动,成千上万的人通过社交渠道Facebook和Twitter表达了愤怒。为了阻止品牌进一步受损,Gap迅速恢复了其旧品牌。

在Gap HQ似乎是一个好主意,可能是几个月的成果,数千美元和大量创建资源的结果,令人不快地俯冲下来。这是Gap所学到的昂贵且令人尴尬的课程。在投入巨资之前,与其主要受众一起投资高质量的专家小组研究不仅可以为他们节省金钱,而且可以节省面子。

重塑品牌错误的极端例子对任何考虑改头换面的企业都发出了严厉的警告。这就是为什么无论组织的规模或部门如何,都应向客户询问他们对您当前品牌的看法以及如果您更改它会对其产生什么影响。

那么从哪里开始呢?

市场研究没有’无需昂贵或过于复杂。有很多免费的调查工具可用于提出问题,例如Survey Gizmo或FluidSurveys。如果使用免费工具,那么在产生费用之前,您可以提出的问题数量通常会受到限制;通常大约有10个问题。因此,重要的是,每一个提出的问题都应提供有用的,相关的答复。

尝试确保问题不在’保持领先地位,您从他们那里收集到的任何见解都有助于更好地了解您的品牌形象。例如,询问受访者在您所在行业中听说过哪些品牌,将说明您的品牌是否立即可识别,或者询问他们包括您的前四大品牌中的哪个品牌,它们可以描述品牌形象,从而可以帮助您了解品牌传承。

与最合适的人交谈对问正确的问题同样重要。我的建议是更好地投资于可以回答有关品牌问题的高质量受访者小组。您可能很幸运,可以拥有一个客户数据库,可以求助于该数据库并要求参加调查或焦点小组会议,但是如果没有,可以使用一些面板,例如我们在Cint拥有的面板,您可以进行深入研究。 -细分为最能反映您的受众特征的细分受众。例如,如果您在英国拥有制药品牌,则可以与医疗保健专业人员小组交谈,或者如果您的产品是针对婴儿和幼儿的,则可以咨询父母小组。

经过研究和审核之后,很显然您的品牌已经拥有强大的资产,并且专门用于更新其品牌的资金可能会更好地花在其他业务领域。另一方面,研究可能会进一步激发人们重塑品牌和强化您已经想到的想法的渴望,但是从调查结果中得出的见解可能会更好地告知新品牌的外观和感觉。

从一开始就投资市场研究似乎是不必要的支出,但实际上,它提供了宝贵的见解,从长远来看可以保护客户。

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