购物(2)

大街一直在发展,但是在过去的一两年中,消费者购物行为的显着变化现在正在促使人们重新思考传统商店在整个零售组合中的作用。随着在线销售的持续增长,零售商不得不问,从昂贵的商店网络投资中可以在何处(甚至是否可以)获得明确的价值。

英国零售协会(BRC)的最新报告预测,到2025年,由于零售商对在线销售增长与新生活工资成本的结合做出反应,英国可能会失去多达90万个零售工作。但这是真的吗?消费者对良好店内体验的持续需求正在变得明显–抢手位置的客流量正在增加,因此,高昂的街租也开始回升。刚开业的零售商已经意识到需要一种新型的店内体验,以反映新的消费者期望。

在线提供的即时性和日益个性化的服务提高了门槛–零售商的机会是重塑商店体验,以支持和增强这种数字化不断变化的客户期望。

体验质量

这种新体验的最基本方面必须是店员的角色。对于大多数商店员工而言,获取信息的唯一途径是客户已经浏览过的网站。如果没有能力为客户互动增加任何额外的东西,那么员工实际上就有降低,而不是改善购物体验的风险。加上自助服务亭,许多零售商冒着将商店变成价格昂贵的自动售货机的风险。这种方法不仅无法最大化店内投资的价值,而且遗漏了一个要点:消费者仍然享受高街购物体验。

事实 71%的购物者 相信他们对零售商的产品和服务了解更多,而不是今天的商店员工为零售商提供了明显的机会。面对精通技术的消费者,店员需要更好的信息,并且至关重要的是,需要一种利用这些信息来提高客户价值的方法。

员工需要整个物流网络中的库存的单一视图,还需要能够即时转移库存以满足客户需求的能力。他们需要客户完整的在线和离线交易记录,以及对产品推荐的快速浏览,以支持有意义和及时的互动并支持向上和交叉销售的机会。

零售商还需要使员工能够在线提供广泛的体验,包括多种实现选项。例如,使客户能够在商店中购买商品,退回在线购买的商品,并通过一次交易在商店中进行一次付款就将附近商店中的另一个商品交付到她的家中。这种无缝的,高质量的交互必须支撑新的店内体验。

店内文化

然而,虽然技术显然在赋予商店员工权能方面发挥关键作用,但这只是整体组合的一部分。零售商还需要确保助手具有与客户互动的正确技能-软人员技能和特定技术技能以确保他们能够利用可用信息,而不会负面影响客户互动。如果商店助理必须花费更多的时间来浏览菜单屏幕而不是与顾客交谈,那么双方都会感到沮丧。零售商需要将直观的技术与培训相结合,以利用新的可用信息来帮助员工与顾客互动。

零售商还需要应对这种文化,以支持商店员工并最大程度地减少员工流失。激励措施必须反映销售的多渠道性质,而不仅仅是商店购买。此外,应为员工提供更清晰的职业发展道路,以反映他们对企业不断增长的价值。在瞬息万变的商店环境中,不断评估和评估员工的经验也很重要。例如,利用杠杆技术来实现点击并从店内存货中收取货款,最多可将在线销售量提高20%,但是这种新策略对店员的影响是什么?他们会因这项活动而获得回报吗?还是他们觉得这正在将他们从客户手中夺走?

确实,员工与顾客互动的方式将受到商店布局的显着影响。使用既可提供信息又可付款的平板电脑,是否需要传统的收银地点,或者如果将店铺的员工放到车间,会提高生产力和吸引力吗?毫无疑问,该战略的这些方面将随着客户互动质量的变化而发展–不同的客户群体将开始表现出不同的偏好。关键是要确保商店员工模型的灵活性,以建立正确的客户参与度。

在大街上进行零售的方式正在经历另一个重大转变,而实现许多新计划的责任则落在了商店员工身上。让这些人贬值以降低成本只会破坏客户体验。零售商需要为商店员工提供正确的技能,工具和技术的组合,不仅能够与客户有效地互动并“节省销售额”,而且还应为互动增值并创造令人愉悦的购物体验,能够显着提高转换追加销售或交叉销售机会的可能性,以及赢得并保持该客户忠诚度的机会。

这是客户期望值不断提高的时代。零售商不仅需要简单地将成本从复杂的多渠道模型中转移出来,还可以提高店员的技能,以提供新水平的个人体验。熟练,敬业,有动力和信息授权的店员可以确保客户在商店中拥有与其他销售渠道相同的有意义的参与-并在此过程中改变大街零售的未来。

 

董事总经理克雷格·西尔斯·布莱克(Craig Sears-Black) 曼哈顿联合会

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